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　　一个三脚架、两部手机、几个打光灯，北京市平谷区山东庄镇鱼子山村的一处农业基地大棚内，工作人员手拿一盒新鲜蓝莓进行直播销售……

　　手机成为“新农具”，直播变成“新农活”，直播带货的风早已吹到田间地头，各地的特色农产品也随之火爆“出圈”。然而，农产品直播带货在快速打开市场的同时，也暴露出产品标准化不足、质量参差不齐、售后服务跟不上、虚假宣传等问题。

　　2026年中央一号文件明确提出，实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能，并强调“规范农产品直播带货”。

　　如何推动这一助农新业态告别野蛮生长，实现规范发展？这是全国人大代表们关注的焦点。

　　繁荣之下的“成长烦恼”

　　全国人大代表、北京绿农兴云智慧农业专业合作社理事长岳巧云来自基层一线。以往，当谈及平谷农产品销路时，她总会因被客商压价而感到头疼。如今，乡亲们搭上直播“快车”后，不仅把农产品卖到了全国各地，握稳了“数字新农具”，还将特色非遗、美食等文化嵌入其中，显著提高了当地的经济效益。

　　“当前直播带货非常热闹，但实际上购买的人却并不多，一个重要原因就是产品质量没有保证。”岳巧云代表坦言，农产品直播带货在助力乡村振兴的同时，也面临着不少“成长的烦恼”，比如虚假宣传“货不对板”、产品质量参差不齐等。

　　近年来，农产品直播带货“翻车”事件屡有发生，一些“网红”和助农直播间被推上风口浪尖。这让越来越多的人认识到，农产品直播带货行业亟须规范化发展。

　　浙江省绍兴市柯桥区漓渚镇是“中国花木之乡”，电商直播为这里的兰花产业注入了新活力。全国人大代表，绍兴市柯桥区漓渚镇棠棣村党总支书记、村委会主任刘建明告诉记者：“直播带货是好事，但很多涉农主播对法律知识和产品交易过程一知半解，导致很多主播和直播间最终只是‘昙花一现’，无法长期发展下去。”

　　检察监督护航新业态发展

　　农产品直播带货，一头连着农民的腰包，一头连着居民的饭桌。在直播带货中，产品质量安全一直是消费者关注的重点，关系到社会公共利益，也是检察机关履职的重点方向。

　　从2024年2月起，最高人民检察院在全国检察机关部署开展“检护民生”专项行动，其中一项便是聚焦社区团购、网络营销、直播带货等新业态涉食品安全问题开展专项监督。2025年，最高检又部署开展“食药安全益路行”检察公益诉讼监督活动，把食用农产品安全确定为10个重点监督领域之一。

　　“我了解到，检察机关在开展‘检护民生’专项行动中，推动解决了许多群众最关心、最直接、最现实的利益问题。尤其是在保障食品安全方面，办理了一批典型案件，起到了很好的警示效果。”全国人大代表，山东省菏泽市农业科学院党委委员、副院长关志洁说。

　　在山东省济宁市任城区，当地检察机关曾办理过这样一起案件。唐某等人低价采购核桃、青花椒、红花、羊肚菌等农副产品，并以“助农”名义虚假拍摄在某山区农户家中收购上述农特产品的视频，然后以网络直播带货的方式予以销售，非法获利。案发后，检察机关认为唐某等人假借“助农”名义对商品作虚假宣传，涉嫌虚假广告罪，遂依法对其提起公诉。后唐某等人被法院判处相应刑罚。

　　谈及检察机关如何在服务新业态发展上发挥更大作用，岳巧云代表希望检察机关在加强法治宣传上下足功夫，“检察人员要真正走到基层、走进一线，去了解农户的真实需求以及新业态发展中遇到的问题，通过更接地气、更有针对性的检察服务和法治宣传，引导其可持续发展”。

　　刘建明代表也表达了同样的想法。“对于直播带货乱象，检察机关在依法加大打击力度的同时，也要注重推进源头治理与行业引导。”刘建明代表建议，检察机关可结合具体案件办理，通过制发检察建议、开展法治宣讲等方式，引导推动直播行业自律规范发展。

　　建立全链条质量安全管理体系

　　今年2月1日，《直播电商监督管理办法》(下称《办法》)正式施行，通过明确责任边界、划定合规红线，为行业从野蛮生长转向高质量发展提供了法治依据。作为我国直播电商领域首部系统性专门规章，《办法》的施行，标志着直播电商行业迎来强监管时代。

　　在接受本报记者采访时，代表们对《办法》的出台表示欣慰，同时提出进一步规范农产品直播带货的意见建议。

　　岳巧云代表建议，相关部门应尽快制定出台一个具体、可操作的行业标准，明确设定农产品的销售标准、价格标准和产品质量标准。“尤其是产品价格这一块，不能由主播定价格，也不能由直播公司定价格，建议由管理部门和行业协会指导定价，这对于消费者和销售者而言都具有正向意义。”

　　作为全国种粮售粮大户，全国人大代表，山东省德州市临邑县富民小麦种植专业合作社党支部书记、理事长魏德东对农产品直播带货非常关注。在他看来，农产品很难保证每一个产品都质量一致，而且很多农产品还需要保鲜，对物流运输提出很高要求，所以到达消费者手里的农产品更难保证质量。“建议开展农产品直播带货的商家进一步完善冷链物流运输，并尽量实现农产品配送下沉到村，从而更好确保产品质量。”

　　“农产品直播带货要实现良性、可持续发展，单纯依靠监管很难实现效果。”在关志洁代表看来，当务之急是要建立全链条质量安全管理体系，实现来源可查、去向可追，同时还要培养一批既懂直播，又懂农业，还懂法律政策的专业直播人员，让他们成为连接田间地头与广大市场的桥梁，真正建立起消费者与农户之间的信任纽带。

　　(本报北京3月3日电)